Intersections 2024: quali sono le sfide e le opportunità dell’AI nel mondo creativo?

Quali ripercussioni sta generando l’ingresso dell’intelligenza artificiale nel marketing, nella comunicazione e nella creatività? E come è possibile guidare questa rivoluzione in modo da valorizzare il contributo umano, invece di renderlo inutile? Sono questi alcuni degli interrogativi che hanno percorso Intersections 2024, manifestazione che ha unito per la prima volta IAB Forum e IF! ItaliansFestival con l’obiettivo di creare una piattaforma di dialogo per i professionisti del marketing, della comunicazione e della creatività.

Attraverso 90 workshop e 3 sessioni plenarie, i partecipanti hanno potuto approfondire i risvolti delle innovazioni tecnologiche e le loro applicazioni pratiche, riflettendo sul futuro della comunicazione nel contesto della crescente influenza dell’intelligenza artificiale. Un interesse, quello verso le implicazioni dell’AI, che ha determinato una grande partecipazione all’evento, con oltre 17.000 partecipanti (+30% vs al 2023) e più di 300 speaker (vs i 200 dell'edizione precedente).

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Intelligenza Artificiale e creatività: sfide e opportunità

Relatori di fama internazionale come Paola Antonelli del MoMA, Greg Hoffman, ex CMO di Nike, e Jerry Kaplan, esperto di intelligenza artificiale, hanno condiviso le loro intuizioni su come le tecnologie emergenti stiano trasformando il panorama della comunicazione e della creatività.

Nel panel Imagine: a creativity revolution, Davide Boscacci e Lorenzo Broccardi Schelmi, entrambi dell’agenzia creativa Accenture Song, hanno offerto uno sguardo positivo sulle ripercussioni dell’AI generativa nel mondo creativo. «Si guarda all’AI come ciò che porrà fine alla creatività. Così ho provato a ribaltare questa idea, e mi sono chiesto: ma la creatività è così viva? – ha esordito Davide Boscacci, Chief Creative Officer per Italia, Europa Centrale e Grecia, Accenture Song. - Chi lavora nelle agenzie creative forse lo sa già: la creatività è morta da un pezzo, e negli ultimi anni è stata sacrificata sull’altare della performance. Siamo pieni di contenuti totalmente irrilevanti che non fanno altro che inquinare la nostra realtà. Oggi si replicano format che un tempo avevano successo, e lo si fa pure male. Viviamo per remake pessimi. Dunque mi chiedo: la Gen AI farà morire la creatività? Per noi è già morta. Quindi può solo salvarla».

Su come possa salvarla, si è espresso Lorenzo Broccardi Schelmi, Marketing Lead per Italia, Europa Centrale e Grecia di Accenture Song. «Ciò che stiamo vedendo in Accenture Song è che l’AI Generativa sta rimettendo al centro la creatività: c’è moltissima curiosità da parte dei CEO, che chiedono di saperne di più, di capire in che modo possa rappresentare uno strumento utile a dare nuovi impulsi alla creatività. Per noi, l’AI può aiutare ad andare oltre all’advertisment, a reinventare un’azienda a 360 gradi, e anche a valorizzarne i talenti. Può avere davvero effetti dirompenti nel business».

AI, arte e design: mondi sempre più interconnessi?

Paola Antonelli, curatrice del Dipartimento di Architettura e Design del MoMA di New York, nel panel Progetto perfetto: arte e design nell'era dell'Intelligenza Artificiale, ha analizzato il ruolo delle nostre aspettative riguardo all'IA. «Dall’Intelligenza artificiale ci aspettiamo che possa manifestare il bene, il male, il vero, e il falso e anche il bello assoluti. Questo contribuisce a infondere un carattere proprio a questo strumento: è come se oggi ci aspettassimo che gli oggetti abbiano un’interazione con noi. Questo evoca una sorta di nuovo animismo, ma con quali risvolti? Il compito dell'arte e del design è quello di attutire la nostra vertigine e aprire nuove dimensioni, forse più utili e interessanti», spiega.

Con l'obiettivo di restituire il respiro dei tempi, il MoMA di New York ha seguito l’evoluzione delle nuove tecnologie includendo all’interno della propria collezione permanente oggetti di design immateriali come la chiocciola @, simbolo dell’era di internet. «Allo stesso modo, oggi il museo si apre con interesse nei confronti degli artisti che usano l’AI. Gli artisti ci aiutano a capire quali possono essere le trappole dell’AI, ed è importante che in un museo si parli di questo. Ogni mese e mezzo organizziamo dei talk in cui si parla dei problemi della quotidianità, e uno degli argomenti è stato proprio quello dell’AI. Il tema di una conferenza è stato quello dell’Imperfezione artificiale: noi pensiamo che l’AI sia perfetta, mentre sappiamo che non possiamo fidarci completamente».

Tra i progetti a cui ha dato visibilità il MoMA, c’è anche quello dello studio di Barcellona Domestic Data Streamers, che si occupa di visualizzazione dei dati. «Lo studio ha invitato alcune persone che hanno avuto una vita intensa e tormentata a raccontare le loro memorie, aiutandoli a generare attraverso l’AI le fotografie di quei momenti. Questo è molto bello e anche commovente: significa offrire queste memorie alle persone, significa mantenere vivi dei ricordi che altrimenti andrebbero persi».

Intelligenza Artificiale, media e pensiero creativo

Tra i temi più spinosi del momento, c’è anche l’uso dell’intelligenza artificiale nei media e nell’informazione. Barbara Carfagna, giornalista, docente universitaria, autrice e conduttrice Rai, ha partecipato a una conversazione con Massimo Chiriatti, Chief Technology & Innovation Officer di Lenovo Italy, incentrata su come affrontare con consapevolezza la rivoluzione portata dall’AI. «Ci troviamo in un momento storico che non può essere organizzato in maniera lineare: siamo inondati di contenuti che vengono creati a una velocità impressionante. Come giornalisti ci troviamo a dover lavorare spesso con materiale che è già stato scelto dagli algoritmi. Questo può rappresentare un’opportunità ma anche un rischio. Oggi prendiamo delle decisioni sugli algoritmi, ma con l’AI generativa potremmo arrivare al punto in cui le macchine non solo scelgono l’algoritmo ma prendono anche decisioni. Dobbiamo stare molto attenti a questo», ha spiegato.

Un tema che solleva la grande questione dell’etica, al centro anche dell’intervento di Daniele Cobianchi, CEO McCann Worldgroup. Nel panel Tradizione e Tradimento ha affrontato un aspetto importante, ovvero quello di come integrare il progresso con il rispetto delle nostre radici e identità. «Siamo a cavallo tra due mondi, e il grande tema di oggi è: cosa dobbiamo conservare e cosa dobbiamo lasciare andare? La tecnologia ha creato incertezza, e più cresce l’incertezza più le persone preferiscono rimanere nella propria zona di comfort. Eppure, è necessario abbandonare alcuni bias. Ma quali? L’Ai è la tecnologia con la T maiuscola, e come tale non è né buona né cattiva. Ci chiede però un compito enorme: quello di costruire un’idea e un pensiero attorno a essa, un pensiero che possa essere valorizzato dalla piattaforma. Se usiamo la tecnologia come risolutrice di tutti i problemi questo porta alla morte delle idee importanti, ma anche a un’incapacità di pensare le idee. La tecnologia dev’essere uno strumento per amplificare le idee, ma dev’essere sempre l’uomo a muovere le cose. L’uomo deve rimanere al centro di tutto, ma sta a noi far sì che lo sia davvero».