13-04-2022
Dal 19 aprile su Netflix il film White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch ricostruisce con meticolosità l’evolversi di un marchio che tra la fine degli anni Novanta e l’inizio degli anni Duemila ha conquistato tutto il mondo.
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Diretto e prodotto da Alison Klayman, White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch rientra nel filone dei film Netflix che ricostruiscono vicende, realmente accadute, profilandone luci e ombre.
Quella del marchio citato già dal titolo è una storia particolarmente complessa. Dietro alle luci del successo commerciale, nasconde politiche di gestione talvolta aberranti in nome dell’esclusione e della discriminazione. Tutto ciò che nel suo piccolo TheWom.it si impegna a combattere tutti i giorni per far sì che si possa finalmente dire “mai più”.
L'epopea di un mito
Tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila, Abercrombie & Fitch ha conquistato i centri commerciali con splendidi commessi-modelli, ritmi dance a tutto volume e nuvole di profumo nell'aria. Ma l'immagine fortemente allusiva e "tutta americana" del marchio ha cominciato a esaurirsi quando sono emerse le prime polemiche sulle sue strategie di marketing esclusiviste e pratiche di assunzione discriminatorie.
Tutt’oggi, nel mondo, esistono ancora centinaia di negozi del marchio. In Italia, l’unico è a Enna, in Sicilia, all’interno di un grosso outlet village. Le politiche, sulla carta, sono cambiate di molto dopo le accuse. Sono scomparse ad esempio le immagini promozionali a sfondo sessuale e sono state intraprese azioni mirate a rendere più individualista il codice di abbigliamento. E ha cambiato il suo target di riferimento, puntando sui giovani tra i 20 e 24 anni.
L’immagine (distorta) dell’americano del Terzo Millennio
White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch, film Netflix disponibile dal 19 aprile, comincia il suo racconto nel momento in cui Abercrombie & Hitch fa la sua comparsa sul mercato. La catena di negozi, a cavallo dei due millenni, è stata il punto di riferimento. A volte era persino la prima e unica tappa per tutti quelli che frequentavano i centri commerciali di mezzo mondo.
Atletici torsi nudi facevano da guardia agli ingressi, promettendo o forse vendendo con la loro immagine un potente mix di sesso e ingenuità. La musica dance sparata a tutto volume e l’odore del profumo del brand attiravano l’attenzioni di orde di giovani. Con i prodotti acquistati, speravano di essere alla moda e/o di attirare le attenzioni di coloro che volevano conquistare. Non c’era ancora Instagram per mettersi in mostra. Era l’epoca in cui bastava un’etichetta sui vestiti, un logo o qualcosa di riconoscibile, per farsi notare nella massa.
Con a capo Mike Jeffries, un ceo senza peli sulla lingua, Abercrombie & Fitch ha provveduto a fornire una nuova immagine “tutta americana”. Ha finito così con il consacrare i suoi capi come il must have del nuovo millennio.
Tuttavia, nel tempo, sono emersi dettagli che hanno lasciato tutti tanto sbalorditi quanto attoniti. Le rivelazioni sulle politiche di marketing esclusive e sulle pratiche discriminatorie di assunzioni hanno cominciato a seppellire il marchio, lasciandolo lentamente sprofondare. Lo scandalo era servito: in un’America che cercava di scrollarsi di dosso un passato conservatore guardando al domani non era ammissibile tutto ciò. Improvvisamente, le politiche aziendali sembravano agli occhi di tutti ferme al 1892, a quando in un quartiere di Manhattan l’imprenditore Abercrombie e l’avvocato Fitch fondarono l’azienda.
Con l’ausilio di interviste a dozzine di ex dipendenti, dirigenti e modelli, il film Netflix White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch cerca di far luce sugli eccessi della complessa storia dell’iconico marchio. Sfoggiato da un’intera generazione in grado di farsi influenzare con poco e senza pensare a cosa nascondeva. Oggettivazione del corpo, spinta alla sessualizzazione e una certa dose di suprematismo bianco non sono più ammissibili in un mondo che guarda sempre più a un’inclusività totale, Instagram permettendo. Non per demonizzare il social ma quante delle sue immagini postate sono figlie di Abercrombie & Fitch?
Un monito al presente
A dirigere White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch, film original di Netflix, è Alison Klayman, regista che ha debuttato nel 2012 con il documentario Ai Weiwei: Never Sorry, incentrato sul noto artista e attivista cinese. “Mentre giravo il film per Netflix, ogni volta che menzionavo il marchio Abercrombie & Fitch a qualcuno, mi imbattevo in ricordi o racconti personali”, ha dichiarato.
“C’era chi lo legava ai primi baci e alle insicurezze adolescenziali. Chi invece al luogo in cui è cresciuto e ai soldi che aveva a disposizione dalla famiglia. Ma c'era anche chi, per via del marchio, ha dovuto fare i conti con gli standard di bellezza imposti, con la razza, con la sessualità e, persino, con il mancato senso di appartenenza. Il mio film è per tutti coloro che sono diventati maggiorenni negli anni in cui il marchio e la sua visione escludente dell’essere americani erano pietre miliari della cultura e della società”.
“Ma perché tornare oggi a parlare di una storia lontana quasi due decenni?”, le abbiamo chiesto. “Perché stiamo vivendo un momento molto interessante”, ci ha risposto. “I social media hanno trasformato il modo in cui i marchi e i consumatori si relazionano. È difficile immaginare oggi una linea di abbigliamento che detti il gusto agli adolescenti americani come ha fatto Abercrombie & Hitch. Oggi molti brand cercano di aprirsi alla diversità, alla body positivity e alla parità sociale. E sperano che nessuno si ricordi di quanto successo Abercrombie & Hitch ha invece avuto con le sue politiche legate all’elitismo sociale. La mia speranza, invece, è che, osservando con occhi lucidi l’ascesa e la caduta di Abercrombie & Hitch, si possa capire un po’ più di noi stessi e di come siamo oggi”.
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