The Wom protagonista allo IAB Forum 2022

The Wom grande protagonista allo IAB Forum 2022. Nel corso della prima giornata del principale evento italiano sul tema dell’innovazione digitale il nostro brand ha organizzato “Decoding Gen Z”, una serie di incontri dedicati a comprendere meglio la generazione delle persone tra i 17 e i 26 anni. Un’occasione unica per definire gli ingredienti di successo per comunicare nel miglior modo possibile alle young generation.

Sul palco della Vision Arena di IAB Forum si sono alternati esperti dei principali attori della filiera, in un percorso utile a raccogliere i punti di vista dei protagonisti della comunicazione da rispettivi punti di osservazione.

A presentare la mattinata il creator digitale e imprenditore Guglielmo Scilla insieme a Daniela Cerrato, direttrice marketing di Mondadori Media. Dopo aver fatto gli onori di casa, la manager ha introdotto i lavori evidenziando come la generazione Z, a cui The Wom si rivolge, sia peculiare nel suo modo di aprirsi alle unicità di ognuno. Per questo è fondamentale imparare a dialogare con essa con linguaggi e format corretti e con la sensibilità necessaria quando entrano in gioco i temi valoriali a cui sono più sensibili le young generation.

COS'E' LA GENZ

Il primo panel dell’evento, “Gen Z: chi sono? Fatti, cifre, stile”, a cura di Valentina Meli, Client Manager, Innovation/GenHub Lead, I&D Expert di Kantar, è stata l’occasione per definire caratteristiche e abitudini della generazione che – ha ricordato la speaker - rappresenta 6 milioni di persone, quasi il 10% degli italiani. Per loro l’inclusività, oltre alla trasparenza, alla responsabilità personale e alla sostenibilità, è un tema cardine e non più un “optional”: per il 64% deve essere un imperativo anche per le aziende da cui acquistano. Non a caso le loro scelte di acquisto sono espressione della propria identità e valori: il 59% del campione ha dichiarato che è disposto a pagare di più per prodotti migliori per l’ambiente e il 53% fa degli sforzi per acquistare beni che supportano le cause a cui credono.

MEDIA AGENCY: COME INTERCETTARE LE NUOVE GENERAZIONI

Spazio poi alle media agency, con gli interventi di Luca De Blasio, Strategy Director di Dentsu; Ludovica Federighi, Head of Fuse e Head of Content and Entertainment Omnicom Media Group; Andrea Marcolin, Head of Digital di Media Italia; Giorgia Nessi, Managing Director di Motion Content Group e Head of Digital Investment di GroupM. I manager intervenuti sono stati concordi nell’affermare che il messaggio che i brand devono veicolare quando si interfacciano con la generazione Z dev’essere vero, autentico e caratterizzato da grande spontaneità. La comunicazione deve puntare sulle passioni, in considerazione del fatto che, rispetto a quelle precedenti, la GenZ ha un differente approccio alla socialità: una partecipazione fondata sulla stan culture, ossia la tendenza a voler entrare nella vita dei propri idoli o incidere attivamente sui temi che li appassionano.

La generazione è socievole, ma in modo “ibrido” e caratterizzata da comportamenti nuovi come la fruizione del boundless entertainment (un esempio è dato dalle playlist dei mood ampiamente utilizzate nell’ascolto della musica). Proprio per questo le aziende – alcune delle quali ancora un po’ restie nel voler cambiare i propri modelli comunicativi - devono puntare su customer journey fluidi, considerando community e micro community e pensando ad ogni piattaforma, che ha le proprie specificità. Stando ben attente a non cadere mai nel cringe…

IL RAPPORTO BRAND-CREATOR

Dopo le media agency un panel riservato al rapporto tra brand e i creator, con gli interventi di Beatrice Gherardini, Make Up Artist & Digital Content Creator; Ludovica Ragazzo, creator digitale e fashion consultant; Giulia Santoloci, digital advocate di Benefit Cosmetics e Federico La Pietra, Head of Marketing di Scalapay. I protagonisti del confronto hanno analizzato tecnicamente il ruolo della Gen Z nell’ecosistema digitale, e messo in evidenza il valore dei creator e il loro ruolo nelle attività di comunicazione dei brand. Keyword di questa parte della giornata sono state “credibilità”, “autenticità” e “prossimità con le audience”. Il creator è una figura che funziona da ponte tra brand e community e per farlo deve ascoltare le richieste di quest’ultima e interfacciarsi a lei con linguaggi accessibili e contenuti di valore. Anche con il coraggio di esporsi.

GLI ERRORI DA NON FARE QUANDO SI COMUNICA

Si è poi parlato di Diversity & Inclusion e degli errori da non fare su questi temi quando si comunica. E per affrontare quest’argomento si sono confrontate Daniela Cerrato e Francesca Vecchioni, presidente di Fondazione Diversity. Il confronto è partito da quanto si utilizzino ancora i cosiddetti “luoghi comuni”, che altro non sono che errori fatti per assecondare stereotipi socialmente diffusi. Si sono poi definiti gli unconscious bias, pregiudizi impliciti che ancora condizionano il pensiero di molti. Fondamentale quindi che vengano coinvolte direttamente le persone e che ci sia grande capacità di ascolto, con equilibrio. Importante avere “persone che rappresentano le persone” e non usare pietismo o toni paternalistici.

VOCE ALLE CREATOR

Il compito di analizzare come comunicare l'inclusività è stato dato invece a una rappresentanza di creator di The Wom. Gli interventi di Giorgia Colella (Creator Digitale,) Benedetta De Luca (Gender & Inclusion Editor di The Wom), Abbia Maswi (Afro-Italian Makeup Artist & Creator) e Paola Torrente (Curvy Model) hanno ribadito alla platea l'importanza di coltivare con sincerità e coerenza i rapporti con la propria audience.

Dal panel è emerso che uno dei compiti principali di un content creator è quello di non escludere nessun membro delle rispettive community e rispettarsi vicendevolmente. Tutte le testimonianze hanno fatto emergere quanto grande sia la responsabilità di comunicare un certo tipo di messaggi alle nuove generazioni. Per tutte, però, l'attività è molto più di una mera realizzazione professionale: la voglia di migliorare alcune dinamiche tossiche ancora radicate e aiutare le persone ad accettarsi è uno straordinario motore alla creazione di contenuti sempre nuovi.

PAROLA ALLE PIATTAFORME

L’ultimo incontro del palinsesto curato da The Wom è stato infine incentrato sulla presenza della Gen Z sulle principali piattaforme social. Ne hanno parlato Nicoletta Besio, Sales Director di Twitch Italia; Giuliano Cini, Brand Partnerships Director Italy & Greece di TikTok, e Livia Iacolare, Strategic Partner Manager, EMEA Creator Partnerships di Meta.

I protagonisti delle piattaforme hanno sensibilizzato la platea su quanto le persone della generazione Z abbiano necessità di spazi protetti, che rispettino le autenticità e i valori dei singoli. Necessaria poi una grande sensibilità nei linguaggi e un rapporto sempre autentico con chi produce contenuti. Dal panel è emersa la specificità dei diversi media, quasi sempre complementare e non sostituibili.

L'ACRONIMO DECODING (GENZ)

A chiusura della mattinata è stato presentato l’acronimo sulla parola DECODING, che ha ricompreso buona parte degli argomenti trattati. Keyword (o hashtag, come dir si voglia) che racchiudono molto del rapporto tra i vari attori della filiera comunicativa, decisamente autoesplicativi: Discovery, Empahty, Co-creation, Originality, Diversity, Inclusivity, No cringe e Give back.

IL WORKSHOP POMERIDIANO

La giornata di The Wom è proseguita anche in un workshop pomeridiano, dal titolo “Come comunicare alla young generation in modo autentico, spontaneo e creativo” con gli interventi di Daniela Cerrato e Emanuela Frascà, Marketing Manager di The Wom, che insieme alla Gender & Inclusion Editor di The Wom Benedetta De Luca e le creator Giorgy Colella, Abbia Maswi, Ludovica Ragazzo, Beatrice Gherardini e Paola Torrente hanno raccontato come si parla alle nuove generazioni sui social, incoraggiando la creatività e aiutando le audience a esprimersi senza tabù e pregiudizi, moltiplicando contenuti e modelli positivi in cui rispecchiarsi.